Честная. Натуральная. BioNova

Начало

Я училась в ВШЭ и параллельно работала в компании “НоваПродукт”, которая занималась диетикой и диабетикой. В это же время я писала диплом на тему импортозамещения, которая была крайне актуальна на тот момент. Его я представила на суд руководству, и проект заинтересовал компанию. Она произвела финансовую оценку и выделила на него бюджет, а меня назначили менеджером этого проекта.

Проект по производству мюсли премиум-класса для компании был абсолютно новый, соответственно, не было ни оборудования, ни опыта работы, ни опыта бакалейной продажи.

Кроме этого на территории России продукцию такого формата не делают. Все мюсли сегмента премиум-плюс – импортные. Так что мы вместе с начальником лаборатории и техническим директором – это человек, который отвечает за оборудование на производстве – отправились в пару европейских стран: в том числе, Германию, Бельгию, Францию, чтобы посетить производства гранолы и мюсли, набраться опыта и знаний. Естественно, это были не крупные производители, а небольшие частные фирмы.

Найти эти контакты, договориться о встрече и провести экскурсию было не сложно, поскольку у “НоваПродукт” были хорошие взаимоотношения с большинством европейских компаний – с 2000-х годов они активно сотрудничали с поставщиками сырья.

В общем, мы привезли часть технологий в Москву, углубились в эту тематику. И одновременно начали несколько этапов: закупку оборудования, разработку рецептуры, написание технических документов, сертификации и так далее.

Бренд

Для меня в запуске проекта самым интересным моментом стала разработка бренда. Как назвать, какую упаковку выбрать, как продвигать такой продукт? Ведь он специфический – новый и достаточно дорогой. Тем более, начинался кризис, и было много рисков.

Мы выбрали название BioNova. Слово “Био” ассоциируется с натуральностью, слово “Нова” схоже с наименованием компании и, в то же время, с одним из уже существующих брендов компании “НоваПродукт”.

Потом у нас были споры, писать BioNova на русском или английском. Я настояла на английском, поскольку, несмотря на то, что это отечественный продукт, название на латинском, по моему  мнению, в премиальном сегменте  вызывает большее доверие.

Так, мы зарегистрировали бренд и начали разработку дизайна. Нам предоставили 5 вариантов логотипа, но когда я увидела велосипед, то поняла: “Вот оно!”

BioNova11

Моя реакция вполне объяснима. Я профессионально занималась балетом, училась при Большом театре. В 17 лет мне пришлось оставить училище, поскольку я получила серьезную травму ноги. Помню, мне тогда сказали, что я уже не смогу двигаться так, как мне хочется, стать лучшей и осуществить свою мечту. А я такой человек, что или лучшее, или никак. Или другая сфера.

А я такой человек, что или лучшее, или никак. Или другая сфера.

Вернемся к велосипеду. Он буквально спас меня в реабилитации. Для меня велосипед стал символом новой жизни. И когда в логотипе я увидела его, то поняла, что нужно остановиться именно на этом варианте.

Тем более, он очень говорящий, со своей целевой аудиторией: это молодые люди и девушки, стремящиеся вести здоровый образ жизни, жители мегаполисов. Именно поэтому бренд так высоко оценили бизнес-издания, в том числе и Forbes – он получился говорящим. А людям нравится, когда по упаковке можно считать информацию, понять, что внутри. Если же там еще и качественный продукт, вкусный, натуральный, без обмана, то это мощный шаг к завоеванию доверия.

Дистрибьюторы и объемы

Мы начинали с небольших фуд-маркетов. Что-то типа “О, да! Еда”, “Усадьба Jazz” – в общем, шли в модные и популярные места среди нашей аудитории. Мы точно знали, что наш потребитель там.

Затем потихоньку выходили на небольшие магазины. Начали, естественно, с Москвы, поскольку производство находится в на территории Новой Москвы. Пользуясь связями и наработками отдела продаж компании “НоваПродукт”, рассылали предложения в крупные сети. Мы знали, что на рынке уже есть мюсли, ценовая политика которых высока – это, в основном, импортные игроки. И мы были удивлены, когда компания “Тандер” – это сеть супермаркетов “Магнит” – выразили свою заинтересованность. Они хотели поставить наш продукт на тестовую продажу. Что было странно, поскольку гипермаркет считается дискаунтером.  Тем не менее, мы до сих пор там стоим.

Что касается объемов продаж, то их, разумеется, дают большие сети. Это нормально, что продажи в гипермаркетах лучше и больше, чем в десятке небольших специализированных магазинов. Однако с другой стороны, наш потребитель ходит именно в такие небольшие эко-магазины. И тогда получается, что это целенаправленная, а не спонтанная покупка. Чего мы и добиваемся.

Производство

Все началось с мюсли. Потом мы решили начать выпускать батончики. Однако на тот момент не было достаточных средств для закупки нового оборудования. И мы расширили существую категорию товаров компании “НоваПродукт”: цикорий Chikoroff и заменители сахара Novasweet.

У цикория был стабильный спрос, но мы рискнули и создали новые вкусы под своим брендом – решили обновить существующий продукт. Добавили имбирь, чернику. Сделали упаковку от BioNova и пустили в масс-маркет. И сейчас могу сказать, что идет этот продукт неплохо. Цикорий набирает обороты – это не такой дорогой продукт, как мюсли. В пределах 100-150 рублей в зависимости от сети.

Все это дало хороший бюджет для закупки нового оборудования для батончиков. В нашей аккредитованной лаборатории была разработана рецептура, и в сентябре 2015 года мы представили батончики на международной выставке.

BioNovaBatonchiki

Потихоньку изучаем этот рынок – для нас он новый. Но, мы думаем, что и на нем добьемся успеха. Когда есть доверие к марке, человек рискнет купить другой продукт того же бренда, так как он уверен в качестве предыдущего.

Разработка

Разработкой новых вкусов занимаются лаборатория и отдел маркетинга. Я в том числе. Иногда советует отдел продаж. Процесс прост: отбираешь несколько ингредиентов, делаешь дегустацию и собираешь отзывы.

Ещё очень помогает общение с конечным потребителем – на фестивалях, ярмарках. Они рассказывают, что бы им хотелось попробовать, а мы все это учитываем. Это, конечно, не такая большая статистическая база, но все равно полезно.

Бывает, кто-то предлагает делать что-то нестандартное, например, на спирулине. А это дорогой ингредиент, между прочим, о котором многие даже не знают. Так что не могу сказать, что от одной закинутой идеи мы тут же бросаемся что-то изобретать или менять. Естественно, сначала мы смотрим рынок, обратим внимание на тех, кто такое делает и делает ли вообще. Если ничего подобного нет, запустить это вдвойне интересно. У нас, например, есть мюсли с цикорием. Это единственный в своем роде продукт с интересным специфическим вкусом. Многим нравится! Аналогов в мире пока не видели. Это наше ноу-хау.

Раскрутка

Сейчас мы не занимаемся прямой рекламой. Я считаю, что она всем надоела, и не дает необходимых результатов для небольших частных компаний, как мы. Зомбирование по федеральным каналам – совсем  не наш формат.

Люди сейчас интересуются мнением других, век технологий и Интернета приносит свои плоды. Молодежь использует иной канал общения. Они охотнее покупают что-то по совету знакомых или блогеров. Так что мы активно занимаемся соцсетями, ютубом, привлекаем блогеров, популярных в интернете людей.

Обязательно каждую весну-лето выходим на фестивали, общаемся там напрямую с потребителями. Работаем со СМИ.

В Forbes, кстати, попали совершенно случайно. Это был обычный рабочий день, нам позвонили в офис и сказали, что BioNova прошла отбор в Forbes. Мы поинтересовались, как так вышло, поскольку какое-то время назад мы хотели попасть к ним, рассказать свою историю, но, по сути, это были письма в никуда.

Оказалось, что есть независимая компания, которая предоставила Forbes список зарегистрированных в том году брендов – около 20 000. Из этого списка они отобрали какое-то количество компаний, собрали специалистов и начали голосование. Так было выбрано 10 лучших. Мы приехали на интервью, после которого узнали, что вошли в Топ-2. Честно, такого не ожидали!

В дальнейшем эта оценка очень нам помогала. Помогает и сейчас. Так легче начать разговор с дистрибьюторами. Ведь бывает, пишешь-пишешь магазинам, сетевикам, а они вообще не отвечают. А после статьи в Forbes  некоторые компании стали относиться к нам лояльнее.

Что касается прямой рекламы, то у нас в свое время была интересная история, связанная с продукцией Chikoroff на ТВ. Если вкратце, то когда запускали этот продукт, решили сходить на ток-шоу на один федеральный канал. Нужно было развеять миф о цикории, как о дешевом заменителе кофе.

Продажи после эфира увеличились мгновенно, однако рынок увидели крупные кофейные международные компании. И стали производить и продавать дешевый и не совсем качественный цикорий. Это была палка о двух концах. С одной стороны, мы увеличили продажи, с другой – нажили новых конкурентов, которые не особо заботятся  о качестве продукции и сырья.

Тем не менее, с этого рынка мы никуда не делись, наш потребитель нас покупает, а значит, качество и честное имя все-таки важнее!

Высшая цель

Мне хочется остаться в этой сфере, работать с продуктами питания. Хочется совершенствоваться, развиваться, заниматься производством именно в России. Я никогда не мечтала никуда переехать. Я родилась в Москве и очень люблю этот город. И хочу, чтобы наши граждане питались правильно российскими, а не только иностранными продуктами. И чтобы эти российские продукты были качественными.

В общем, в планах – расширять линейку, может быть, создавать новые бренды. Думаем активнее зайти на рынок снеков. Мы все-таки живем в большом городе, что подразумевает бешеный ритм жизни, а здоровых перекусов не так много.

Конечно, главная цель – извлечение прибыли. Однако мы не будем делать плохой продукт ради этого. Пусть он будет дороже, но качественнее. И нас будут любить, нам будут доверять.

Хочется быть полезными обществу: мы принимаем участие в социальных проектах, поддерживаем забеги, благотворительность – предоставляем продукцию. Мы открыты и рассматриваем все предложения.

Важные детали

Мне нравится наша продукция. Мы делаем все честно, с душой. Когда открываешь нашу пачку мюсли, внутри находишь все то же самое, что и на картинке. Плюс в наших мюсли нет пальмового масла (многие работают именно с ним – оно дешевое), нет сахара и есть настоящие сублимированные ягоды. Поэтому мы и считаемся премиум-продуктом.

ягодные-мюсли-бионова-1

Линии производства мюсли с сахаром и без не отличаются. Различна лишь технология. Мало компаний связываются с производством мюсли с натуральными сахарозаменителями, потому что сукралоза и стевия в несколько раз дороже, чем сахар. И они не имеют калорий и гликемического индекса, который влияет на уровень сахара в крови человека.

 – Цены зависят от сырья. Например, орехи. Это не Россия, соответственно, и не рубль. Санкции, кстати, очень повлияли. Раньше были американские, но они исчезли. Стали искать, но у большинства поставщиков качество было хуже. Наша работа – бесконечный поиск ингредиентов, которые достойно представят нашу продукцию. И такая проблема существует до сих пор. То страны закроют, то курс прыгнет. В общем, это бесконечное выживание, битва за место на полке.

– Цены в магазине не так просто поднять, как некоторые думают. У тебя есть контракт, по которому ты можешь увеличить стоимость, скажем, всего раз в год. А у тебя курс скачет каждый день. И как быть? Естественно, себестоимость продукта то одна, то другая.

– Я иногда думаю, что легче работать наемным работником и быть ведомой. С другой стороны, свой бизнес – это, конечно, тяжелее, чем просто работать на кого-то, но это интереснее. Ночью иногда просыпаюсь и думаю. Думаю, почему нас одна сеть брать не хочет. Мы же хорошие! Так и живем.

Читайте также